Wydawcy pod wrażeniem wyników paywalla „Gazety Wyborczej”. „To edukacja internautów i branży wydawniczej”

W piątek Agora podała, że na koniec ub.r. liczba aktywnych cyfrowych prenumerat „Gazety Wyborczej” wyniosła 54,9 tys., z czego większość stanowiły pakiety w ramach własnego paywalla „GW” uruchomionego w lutym ub.r. W ostatnim kwartale ub.r. liczba sprzedanych prenumerat wzrosła o ponad 100 proc., z 21,2 tys. (więcej na ten temat).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z innych wydawnictw prasowo-internetowych są zgodni, że taki wynik to niewątpliwy sukces, którego należy pogratulować Agorze i „Gazecie Wyborczej”.

- To jest bardzo dobra informacja dla całego rynku - podkreśla Paweł Nowacki, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online. - Rozwój i wyniki tego projektu pełnią w pewnym sensie funkcję edukacyjną dla wydawców. Pokazują, że od drogi płatnego udostępniania treści w internecie, jaką wybrała przed rokiem „GW”, nie ma odwrotu, że inni też powinni nią pójść. Ponadto te wyniki udowadniają, że polski rynek płatnych treści w internecie jest głębszy niż oceniali to niektórzy sceptycy - wylicza. - Trzeba docenić, co tak naprawdę „Gazeta Wyborcza” robi - bo jest to jeden z pionierskich projektów na bardzo trudnym rynku i udaje im się utrzymać trend rosnący. Praca, którą wykonują przy tzw. edukacji odbiorców, jest wręcz epicka - uważa Piotr Stasiak, group product manager serwisu Newsweek.pl w Ringier Axel Springer Polska, który współtworzy system płatnych treści m.in. dla Newsweeka.pl (jego prezentację zapowiedziano na bieżący tydzień).

- Prawie 55 tys. aktywnych prenumerat cyfrowych to bardzo dobry wynik, biorąc pod uwagę fakt, że wydawcy stosunkowo od niedawna próbują przekonać czytelników i użytkowników, że za content premium musi być naliczana opłata - zgadza się Jacek Czynajtis, prezes Optizen Labs, a w przeszłości m.in. wiceprezes Muratora i prezes Mediataka. - Wszystkich sceptyków, którzy twierdzą, że prasa codzienna utraciła status medium opiniotwórczego i że jej treści nie wyróżniają się od tych, które można znaleźć w innych darmowych źródłach, odsyłam do rankingu cytowalności mediów, w którym prasa wciąż jest niekwestionowanym liderem, a jej czytelnicy (z wyjątkiem tabloidów, oczywiście) to w większości liderzy opinii i konsumenci o znacznie wyższej od średniej sile nabywczej - podkreśla. - 55 tys. to bardzo dobry wynik, bo trzeba to odnosić nie do zasięgów Wyborcza.pl, ale do sprzedaży „Gazety Wyborczej”. Z perspektywy realnych wpływów finansowych to jednak prawdopodobnie zdecydowanie za mało, żeby już teraz ogłaszać zmianę modelu biznesowego - zastrzega Rafał Oracz, szef OMG Poland.

Wydaje się, że tak duży skok liczby prenumerat cyfrowych „Gazety Wyborczej” w ostatnim kwartale ub.r. oraz wzrost udziału pakietów rocznych wynika z tego, że z oferty zdecydowało się skorzystać sporo firm i instytucji, które zazwyczaj pod koniec roku wykupują prenumeraty prasowe. - Oczywiście można marudzić, że nie wiemy, jaka jest dokładnie struktura tych abonentów (ilu dokładnie ma promocyjne pakiety, ile z nich kupiły instytucje), ale powodów do zadowolenia jednak jest więcej. W sprzedaży do instytucji nie ma też nic dziwnego - wydawcy robili to od zawsze i wreszcie mają jak to robić w internecie - zaznacza Stasiak.

Ponadto skuteczna okazała się strategia promocyjna „Gazety Wyborczej”: stałe oferowanie pierwszego miesiąca prenumeraty za niecałą złotówkę oraz inne, okresowe promocje. - Tak to się właśnie robi - promocje, ciągłe akcje marketingowe, zdobywanie nowych odbiorców, poszerzanie pola walki. Z każdej grupy przyciągniętej nową akcją sprzedażową część zostaje na dłużej - ocenia Piotr Stasiak. - To też jest informacja dla internautów: że w sieciowym chaosie są miejsca, gdzie można znaleźć treści wysokiej jakości, przy czym trzeba za nie zapłacić - dodaje Paweł Nowacki.

- Agora po pierwsze przyzwyczaja użytkowników do wymiernej wartości swoich treści, po drugie, nawet jeśli sprzedaje teraz dostęp tanio, to skorzysta w przyszłości na tzw. prawie pierwszej złotówki - bo pokona najcięższą barierę jaką jest dla czytelnika zapłacenie po raz pierwszy - wylicza Rafał Oracz.

- Pozostałym powątpiewającym w sukces Agory, którzy przypominają, że tak dużą liczbę płatnych subskrypcji „Gazety Wyborczej” udało się zdobyć między innymi dzięki prenumeracie instytucjonalnej i wielu zabiegom promocyjnym, wliczając w to również sprzedaż prenumeraty za symboliczną kwotę - odpowiem, że to bez znaczenia - liczy się efekt pozyskania kolejnego czytelnika, na którym wydawca będzie zarabiał przez kolejne miesiące i lata oferując mu również dodatkowe usługi - podkreśla Jacek Czynajtis. - Wydawcy zza zachodniej granicy od wielu lat oferują czytelnikom, którzy zdecydują się na roczną/dwuletnią subskrypcję premię w wysokości 50-100 euro w gotówce - zauważa.

Agora przy tym projekcie zdecydowała się na tzw. model fremium: każdy użytkownik za darmo może przeczytać miesięcznie do 10 autorskich artykułów w serwisach „Gazety Wyborczej”, a za kolejne musi płacić (wszystkim wyświetlają się jedynie początkowe fragmenty artykułów). Dzięki temu strony nie zanotowały dużych spadków odwiedzalności: Wyborcza.pl w grudniu ub.r. miała 2,59 mln użytkowników i 36,2 mln odsłon (podczas gdy rok wcześniej - 2,39 mln użytkowników i 35,4 mln odsłon), natomiast Wyborcza.biz - 1,45 mln użytkowników i 15,6 mln odsłon, wobec 1,57 mln użytkowników i 19,9 mln odsłon przed rokiem (według Megapanelu PBI/Gemius - zobacz jego pełne wyniki).

- Jeżeli tylko system płatności nie wycina całkowicie tytułu z internetu, a tylko zachęca do płacenia za „coś ekstra”, jest dobry. W przypadku „Gazety Wyborczej” tym „czymś ekstra” jest również cały ekosystem, dodatki, dostęp do data journalism z BiQdata itp. - wylicza Piotr Stasiak. - Warto natomiast pochylić się nad polityką Google w zakresie płatnych treści, bo na dziś jest ona dla wydawców dyskryminująca. Jeśli nie chcesz zostać przez Google ukarany, to musisz udostępniać treści dla użytkowników Google (tzw. polityka first clicks free). Myślę, że Google powinno bliżej pracować z wydawcami, aby prezentować treści płatne w wynikach wyszukiwania bez ich dyskryminowania tylko dlatego, że są dla odbiorców płatne. Tym bardziej, że tych płatnych będzie w sieci coraz więcej - uważa.

Podobnego zdania jest Paweł Nowacki. - Wyniki prenumerat „Gazety Wyborczej” sprawiają, że inni wydawcy mogą jeszcze śmielej mówić: dobre treści kosztują, w internecie nie wszystko może być za darmo - stwierdza. Przypomnijmy, że oprócz RASP nad własnym systemem płatnego dostępu do treści w internecie pracuje Polskapresse, która w październiku ub.r. uruchomiła w formie płatnych serwisów i e-wydań sześć tygodników lokalnych (więcej o tym).

Z drugiej strony wyniki prenumerat „Gazety Wyborczej” pokazują, że coraz mniejsze znaczenie ma system Piano Media, do którego czołowi polscy wydawcy dołączyli 2,5 roku temu - wśród subskrybentów „GW” liczba tych korzystających z Piano w ciągu kwartału zdecydowanie zmalała. - Użytkownik chętniej kupi konkretne treści, konkretny produkt cyfrowy, od tytułu, który lubi i ceni, niż bliżej nieokreślony worek z różnymi treściami od różnych wydawców (Piano). To oczywiście dobra informacja dla tych wydawców, którzy mają znane, rozpoznawalne marki medialne z tradycjami - komentuje Piotr Stasiak. Natomiast Paweł Nowacki zwraca uwagę, że Piano Media, po tym jak we wrześniu ub.r. połączyło się z Press+, jeszcze bardziej stało się dostawcą technologii do paywalli niż podmiotem oferującym własne produkty w tym zakresie.

Wyniki cyfrowych prenumerat „Gazety Wyborczej” są imponujące dla branży zarówno, jeśli porównać je z odwiedzalnością czołowych stron internetowych dziennika, jak też ze sprzedażą jego wydania drukowanego i cyfrowego (w ub.r. wynosiła ona średnio 170 247 egz. - według danych ZKDP). - Przy czym proszę pamiętać, że płatne treści w internecie powinno się jednak odnosić do liczby użytkowników w internecie, a nie sprzedaży kioskowej. Wiemy z różnych badań, że aktywni użytkownicy obu kanałów (print + online) to jest mała grupa i to będą coraz bardziej rozłączne światy - zaznacza Piotr Stasiak. - Puntem odniesienia dla produktów cyfrowych i online powinien być świat cyfrowy, i jeśli przy danych odwiedzalności Wyborcza.pl i Wyborcza.biz policzymy sobie prostą e-commerce’ową konwersję płatnego dostępu, to wychodzi nam 2,5 proc., a więc dla tego typu produktów przyzwoicie - ocenia.

- Przewiduję, że w tym roku „Gazeta Wyborcza” zacznie coraz bardziej uszczelniać swój paywall, dalej stosując promocyjne ceny na subskrypcję, i stopniowo wycofywać poważniejsze treści z Gazeta.pl - stwierdza Rafał Oracz.

Z kolei Jacek Czynajtis duże możliwości rozwojowe widzi w mobile’u. - Prawdopodobnie w najbliższych miesiącach i latach sprzedaż „Gazety Wyborczej” szybciej będzie się rozwijała pod postacią aplikacji dostępnej na smartfony i tablety niż poprzez i paywall na stronie www - prognozuje. - Jest to związane z dynamicznym wzrostem liczby użytkowników i czytelników korzystających z urządzeń mobilnych. Aplikacje oparte na sprawdzonych narzędziach do digitalizacji, bogate w możliwości stosowania wielu form pozwalających na interakcję z czytelnikiem mogą bezpośrednio przyczynić się do zakupu gazet i czasopism w tej właśnie formie - opisuje. - Wierzę, że wciąż jest i będzie zapotrzebowanie na sprawdzone, wiarygodne, jakościowe i unikalne treści podparte brandem profesjonalnej redakcji i wydawcy, które teraz, już w postaci cyfrowej, mogą dać wydawcom szansę na ucieczkę do przodu - podsumowuje Czynajtis.