Zagraniczna agencja powinna zadbać o wizerunek Polski, bo żadna polska nie podoła temu zadaniu (opinie)

W środę „Financial Times” podał, że przedstawiciele polskich władz wypytywali w Londynie o agencję PR, która zajęłaby się poprawą wizerunku Polski za granicą. Skłoniły go do tego nieprzychylne pod adresem naszego kraju publikacje w zagranicznych mediach, odnoszące się m.in. do kwestii Trybunału Konstytucyjnego.

Zadowolony z decyzji zatrudnienia międzynarodowych doradców jest Sebastian Hejnowski, CEO agencji MSLGroup w Europie Centralnej i Wschodniej. - Najwyższy czas, by PR-em Polski zajęła się profesjonalna firma. MSLGroup pracuje nad reputacją kilkunastu krajów zarówno z Europy, jak i z Ameryki, czy Azji. Dziś wszystkie znaczące światowe firmy PR mają swoje biura, albo biura stowarzyszone w Polsce, więc ktokolwiek się podejmie tego zadania, na pewno zaangażuje do niego lokalny zespół. To nie Polska ma zły PR, tylko polski rząd. Jeżeli ta sytuacja potrwa dłużej to fatalny wizerunek rządu przełoży się na postrzeganie kraju. Każdy doradca PR powie rządowi, że może poprawić wizerunek, ale ten również musi wykonać swoją pracę. Oznacza to wypracowanie konkretnej drogi i określenia, co dokładnie musiałoby się zadziać, żeby światowe media zaczęły patrzeć na Polskę przyjaźniej - uważa Sebastian Hejnowski.

Jego zdaniem można budować wizerunek Polski jako kraju rosnącego w siłę, lekko aroganckiego, ale jednak przebojowego kolegi, a nie utrwalać pozycję szowinistycznego awanturnika. Hejnowski liczy na to, że specjaliści będą na tyle dobrzy, by dotrzeć do uszu decydentów i przekonać ich do zmiany stanowiska w kilku kluczowych dla społeczności międzynarodowej kwestiach.

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR zwraca uwagę, że zatrudnianie agencji do komunikowania spraw krajów nie jest ewenementem na świecie, jest praktykowane nie tylko w przypadkach kryzysowych ale także, a nawet zwłaszcza, do regularnej komunikacji. - Polska zawsze komunikowała się za granicą bardzo źle, ostatnio wręcz skandalicznie źle, więc profesjonalna pomoc byłaby na miejscu – stwierdza Czarnowski.

Dodaje, że aby wybrać dobrą, profesjonalną agencję potrzeba profesjonalnego zleceniodawcy. - I tu mam wątpliwości. Nie znam przypadku instytucji rządowej, która potrafiłaby to zrobić uczciwie i profesjonalnie, znam za to dziesiątki przykładów działań pozorowanych, nieprofesjonalnych i nieskutecznych. Dodatkowo problem nie leży wcale w sprawie Trybunału Konstytucyjnego ani nawet nie w kryzysie, tylko w zupełnym braku komunikacji strukturalnej i strategicznej. Zatrudnienie agencji do sprawy Trybunału moim zdaniem mija się z celem i będzie, podobnie jak wiele innych poprzednich "akcji", wyrzuceniem pieniędzy bez żadnego praktycznego efektu. Za to zgadzam się, że agencja powinna być zagraniczna - międzynarodowa. Żadna polska agencja, nawet sieciowa nie podoła temu zadaniu, bo jak wieloletnie doświadczenie uczy - będzie komunikować się po polsku, czyli niezrozumiale dla tamtych - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Piotr Czarnowski.

Także Szymon Sikorski, dyrektor zarządzający agencji Publicon pozytywnie ocenia decyzję polskich władz o zatrudnieniu zagranicznej agencji PR. - Bardzo dobrze, że polski rząd zdecydował się na taki krok, trzeba systemowo i programowo monitorować poziom reputacji Polski za granicą. I dobrze, że będzie to agencja zagraniczna, ponieważ pozbawiona będzie naszych wewnętrznych konotacji i interpretacji, a po wtóre, na pewno lepiej rozumie konteksty ważne w danym kraju - uzasadnia Sikorski. W jego ocenie działania wizerunkowe są nam ciągle potrzebne, ponieważ Polska musi ciągle walczyć o swoją reputację. - Silna reputacja Polski, to silna reputacja Polaków, w tym naszych marek, naukowców, studentów, pracowników. Do tej pory walka o wizerunek Polski odbywa się tylko i włącznie w głowach Polaków, tak naprawdę nikt nijak do tej pory nie zainteresował się wizerunkiem Polski za granicą - mówi Szymon Sikorski.

On sam naprawę wizerunku Polski rozpocząłby od podstaw, czyli od podkreślania tego, w czym Polska jest silna: wiele genialnych atrybutów turystycznych, malowniczych krajobrazów, tętniące energią miasta, ambitni, inteligentni i otwarci ludzie, praca i niczym nieograniczona ambicja. - W zasadzie, czy potrzeba czegoś więcej? Trzeba tylko to odpowiednio naświetlić - uważa Szymon Sikorski.

Dla Adama Łaszyna, eksperta od strategii wizerunkowych, przy wyborze agencji PR przez polski rząd kluczowe znaczenie ma grupa docelowa i to, gdzie ona się znajduje. - Jeśli chodzi o dotarcie do tzw. liderów opinii i decydentów w Brukseli i stolicach Europy Zachodniej i ja rekomendowałbym agencję silnie doświadczoną w tamtych okolicznościach. W tym kontekście jeśli PiS szuka agencji w Londynie jest to racjonalne. Tak samo odradzałbym np. Komisji Europejskiej zatrudnianie brukselskiej agencji PR do prowadzenia działań w Polsce - mówi Adam Łaszyn.

Podkreśla przy tym, że długofalowo nie da się zrobić dobrego PR dla złego produktu. - Zawsze złe cechy produktu i tak - wcześniej, czy później - grzebią naciąganą komunikację. Nie wierzę zatem, by udało się przekonać owych decision makers i opinion leaders w Brukseli czy Strasbourgu, posiadających wysoki poziom kompetencji z zakresu prawa, zwłaszcza konstytucyjnego, że np. zakneblowanie Trybunału Konstytucyjnego lub likwidacja latami wypracowywanej służby cywilnej, by wprowadzić „swoich” to dobra zmiana w polskim systemie państwa. I nie mam wątpliwości, że renomowane agencje londyńskie świetnie sobie zdają z tego sprawę. Natomiast wspomniani opinion leaders i decision makers są o tyle istotni, że właśnie mają wpływ na decyzje dotyczące np. funduszy kierowanych do Polski, wydają opinie mające kluczowe znaczenie dla różnych polskich interesów etc. Przy tak złej renomie, jaką zbudowano dla naszego rządu w ostatnich tygodniach każde działanie próbujące to naprawić może być znacznie bardziej cenne, niż środki przeznaczone na nawet drogą agencję. I z tego owe londyńskie agencje też mogą sobie zdawać sprawę - mówi Adam Łaszyn.

Jego zdaniem, by poprawić obecny wizerunek Polski za granicą, trzeba prowadzić racjonalną politykę w kraju opartą na standardach demokracji i praworządności powszechnie stosowanych w Unii Europejskiej. I to komunikować. - Jak wspomniałem - nie wierzę, że da się długofalowo zrobić dobry PR dla działań i rozwiązań, które nie mieszczą się w ugruntowanych historycznie standardach praworządnego państwa zachodniego modelu europejskiej demokracji - zaznacza Adam Łaszyn.