Telewizja Polska ograniczyła liczbę reklam w TVP Info o 28 proc., co kosztowało 12 mln zł

W sprawozdaniu abonamentowym za ub.r. Telewizja Polska podała, że w reklamy i autopromocja zajęły 12,6 proc. całkowitego czasu emisji TVP Info. To znacząco mniej niż w poprzednich latach - w 2016 roku ten wskaźnik wyniósł 17 proc., a w 2015 roku - 18,2 proc. TVP Info nie podaje, jaka część tego czasu przypadła na płatne reklamy, a jaka na autopromocję.

W ramówce stacji bez zmian dominują informacje i publicystyka. W ub.r. udział programów informacyjnych wzrósł do 55,9 proc., co jest związane m.in. ze startem w czerwcu ub.r. programu „Nie da się ukryć” oraz emisji od końca sierpnia w TVP Info „Teleexpressu”, „Panoramy” i „Wiadomości”.

„Wiadomości” w TVP1 po raz pierwszy w historii przegrały z „Wydarzeniami” w Polsacie. Liderem „Fakty”

Skąd krótszy czas emisji reklam i spotów autopromocyjnych w TVP Info? W ub.r. mniej bloków reklamowych pojawiało się m.in. w paśmie wieczornym stacji. Często zdarzało się, że nie było reklam między emitowanym po sobie „Minęła 20”, „Nie da się ukryć”, „W tyle wizji” i „W tyle wizji extra”.

Z kolei w TVP1 i TVP2 nie zmalał czas emisji reklam, autopromocji i telesprzedaży. W pierwszej stacji w ub.r. zajęły one 18,7 proc. łącznego czasu emisji, rok wcześniej - 18,2 proc., a w 2015 roku - 19,2 proc. W TVP2 ten wskaźnik w ub.r. wyniósł 18 proc., w 2016 roku - 17,5 proc., a w 2015 roku - 18,8 proc.

Całkowite wpływy Telewizji Polskiej z reklam i sponsoringu wyniosły w ub.r. 798,6 mln zł, co wobec 872 mln zł rok wcześniej oznacza spadek o 8,4 proc. Po raz pierwszy przychody nadawcy z tego tytułu zmalały poniżej 800 mln zł.

Oczywistym powodem spadku wydaje się niższa oglądalność głównych stacji TVP w badaniu Nielsen Audience Measurement, które jest walutą do rozliczeń na rynku reklamowym. W tym pomiarze TVP1 w ub.r. zanotowała spadek udziału o 0,51 pkt proc. do 9,59 proc., a TVP2 - o 0,45 pkt proc. do 7,87 proc. TVP Info osiągnęło wzrost o 0,57 pkt proc. do 3,83 proc., ale w stacji - jak opisaliśmy powyżej - pokazano znacznie mniej reklam niż rok wcześniej.

Według danych Nielsena w ub.r. cennikowe wpływy z reklam w TVP2 wzrosły o 15,9 proc. do 1,31 mld zł, a w TVP1 - zmalały o 14,6 proc. do 1,19 mld zł. TVP Info znalazło się poza czołową dwudziestą w tym rankingu, natomiast przychody reklamowe TVP Seriale zwiększyły się o 24,3 proc. do 272,7 mln zł.

12 mln zł mniej wskutek ograniczenia reklam w TVP Info

Zdaniem pytanych przez Wirtualnemedia.pl Magdy Kolenkiewcz, dyrektor generalnej Starcomu, oraz Małgorzaty Węgierek, CEO Havas Media Group, to spadki oglądalności TVP1 i TVP2 były główną przyczyną niższych wpływów reklamowych Telewizji Polskiej. - Porównując 2017 z 2016 rokiem, udział w oglądalności w grupie ogólnej TVP1 spadł o 13,6 proc., zaś TVP2 o 5,4 proc. W przypadku Jedynki dodatkowy negatywny wpływ miał krótszy czas emisji reklam. W całym 2017 r. kanał emitował w prime time średnio około 9,2 minut reklam w godzinie, co oznacza spadek o 2 proc. względem poprzedniego roku. W przypadku TVP2 natomiast nastąpił wzrost o 2 proc., a średni czas emisji reklam w godzinie wyniósł 10,1 minut - opisuje Kolenkiewcz. - W tym samych okresie nadawcy komercyjni TVN i Polsat, których nie obowiązuje zakaz przerywania programów blokami reklamowymi, emitowali około 11,9 minut reklam w godzinie - zaznacza.

- Ewidentnie za niższe wpływy odpowiada spadek średniego AMR (średnia oglądalność), spadek tego wskaźnika oznacza mniejszą ilość zasobów do sprzedaży. Porównując rok do roku, AMR spadł o ponad 7 proc. dla TVP1 i TVP2 oraz pozostał niezmienny dla kanałów tematycznych - zgadza się Małgorzata Węgierek.

8,8 mld zł na reklamy w Polsce w ub.r. 79 proc. trafiło do telewizji i internetu, w IV kwartale 5,5 proc. wzrostu (raport)

Szefowa Havas Media Group potwierdza też, że w TVP Info mocno zmalała liczba reklam. - W stacji było znaczniej mniej bloków reklamowych, o blisko 28 proc. w porównaniu do 2016 r., co przekłada się na spadek wygenerowanych GRP o 22 proc., a to wprost na przychody z reklamy i sponsoringu - opisuje. - TVP Info to najsilniejsza stacja z kanałów tematycznych (ponad 40 proc. udziału w portfolio tematyków Telewizji Polskiej, natomiast wśród wszystkich stacji TVP - prawie 14 proc.), zatem jej słabszy wynik może wyraźnie wpływać na wynik całej grupy - zaznacza Węgierek.

- Dla TVP Info średni czas emisji spotów reklamowych w godzinie (biorąc pod uwagę czas od 6:00 do 24:00) spadł z 9 minut w 2016 r. do 6 minut w 2017 r. Kanał d lipca 2017 r. mocno ograniczył liczbę emitowanych reklam. Szacujemy, że przychody TVP Info rok do roku spadły o 35 proc., co dla spółki oznaczało o około 12 mln zł niższe wpływy z reklam - analizuje Magda Kolenkiewcz

Ponadto w 2016 roku TVP pokazywała najważniejsze mecze piłkarskiego Euro oraz letnie igrzyska olimpijskie, co przyciągnęło nowych reklamodawców i - zwłaszcza spotkania naszej reprezentacji na Euro 2016 - zapewniło bardzo dobrą oglądalność.

- Szacujemy, że TVP na reklamach przy transmitowanych meczach Euro 2016 zarobiła około 21 mln zł., co stanowiło około 2,5 proc. łącznych rocznych przychodów reklamowych nadawcy. Brak tak dużych wydarzeń sportowych jak mistrzostwa Europy w piłce nożnej i igrzyska olimpijskie miał wpływ na przychody reklamowe Telewizji Polskiej, jednak nie był to czynnik kluczowy - ocenia Magda Kolenkiewcz.

TVP: badania oglądalności prze Nielsen jest dla nas niekorzystne

Przedstawiciele Telewizji Polskiej podają dwie przyczyny spadku wpływów reklamowych: brak możliwości przerywania programów spotami oraz zaniżanie ich zdaniem rzeczywistej oglądalności wielu produkcji i stacji w badaniu realizowanym przez Nielsen Audience Measurement.

We wrześniu Jacek Kurski na posiedzeniu Rady Mediów Narodowych poinformował, że od stycznia do lipca ub.r. przychody nadawcy z reklam wyniosły 430 mln zł, o 50 mln zł mniej niż rok wcześniej. Jednocześnie mówił o „zmowie kartelowej”, o „okradaniu telewizji przez system pomiaru Nielsena” i „zorganizowanym systemie grabieży” polegającym na tym, że „prawdziwymi pieniędzmi płaci się za fikcyjne dane”.

Podobne argumenty przedstawił w styczniu br., kiedy TVP zaprezentowała szczegóły opracowanego wspólnie z specjalistami z SGH modelu oglądalności rzeczywistej, opartego na danych od klientów usługi telewizyjnej Netii. - Patologia obecnego rynku polega na tym, że zarabiają przede wszystkim domy mediowe i nadawcy, natomiast reklamodawcy tracą, bo wierzą w przedstawione przez domy mediowe wyliczenia na podstawie wyników oglądalności czy grupy komercyjnej i nie docierają do maksymalnej liczby swoich odbiorców. Chcemy to uświadomić reklamodawcom, żeby oni wpłynęli na domy mediowe i doprowadzili do kupowanie reklam o inne strukturze i pod innymi adresami - stwierdził Jacek Kurski.

Jednocześnie przyznał, że TVP przy sprzedaży pakietów reklamowych musi rozliczać się w oparciu o dane Nielsena. Natomiast stawki przy sprzedaży czasu reklamowego z cennika zamierza ustalać zgodnie z wynikami własnego pomiaru. Nadawca ma umowę z Nielsenem obowiązującą do końca 2019 roku, zamierza ją wypełnić.

Telewizja Polska zarabia też z reklam internetowych. Wiosną ub.r. nadawca uruchomił nową odsłonę swojego serwisu VoD. W styczniu br. serwis zanotował 3,18 mln realnych użytkowników, 43,83 mln odsłon oraz 3 godziny i 39:31 minuty średniego czasu korzystania przez odwiedzającego (według badania Gemius/PBI), po dużym wzroście w skali roku. Nadawca nie podaje, ile dokładnie jego wpływów reklamowych pochodzi z telewizji, a ile z internetu.

Swoje dane dotyczące wpływów z reklam i sponsoringu podaje też notowany na giełdzie Cyfrowy Polsat, właściciel Telewizji Polsat. W pierwszych trzech kwartałach ub.r. wyniosły one 772 mln zł, wobec 757 mln zł rok wcześniej. Do firmy oprócz stacji telewizyjnych i serwisów internetowych należy też biuro reklamy Polsat Media obsługujące wielu innych, mniejszych nadawców.