Bartek Hanus: Nowa normalność reklamowa? Witajcie w erze niepewności

Czy to już koniec pandemii, czy dopiero pierwszy etap? Kiedy będzie dostępna szczepionka i kto będzie mógł z niej skorzystać? Czy wrócimy kiedyś do biura, czy już zawsze będziemy pracować z domu? Czy jest sens otwierać stacjonarny biznes, czy lepiej szukać nowego pomysłu? Czy przenieść cały budżet reklamowy do digitalu? Skoro ludzie tracą pracę, to czy jest sens budować markę, czy lepiej komunikować tylko niskie ceny? Pytania i wątpliwości można mnożyć bez końca.

Kluczowe pytanie: jaka jest rola marki w nowej rzeczywistości

Uważam, że najważniejszym i najbardziej powszechnym doświadczeniem obecnego czasu nie jest wcale przeniesienie życia do strefy zdalnej. Wystarczy spojrzeć na liczby. Wg badania CBOS pracy zdalnej w okresie pandemii zaznało zaledwie 21 proc. członków naszego społeczeństwa. Natomiast optymizm Polaków, który rósł nieprzerwanie od blisko 10 lat, po marcu 2020 poleciał pionowo w dół. W ciągu miesiąca spadł z 48 proc. do 14 proc. Za to pesymizm urósł z 39 proc. do 63 proc.. Biorąc pod uwagę obecną niepewność odnośnie dalszego rozwoju sytuacji, nie zanosi się na to, żeby ta tendencja szybko się odwróciła.

Dlatego podstawowym pytaniem, na które wszyscy pracujący w reklamie i marketingu powinni sobie odpowiedzieć, nie jest wcale, czy inwestować więcej pieniędzy w digital, albo robić więcej promocji cenowych, ale jaka jest rola mojej marki w tej nowej rzeczywistości? Kim ma ona być dla ludzi, których poczucie bezpieczeństwa zostało tak drastycznie i gwałtownie zaburzone.
Czy rolą banku jest dalej pożyczanie pieniędzy na fantastyczne wakacje, czy raczej bycie partnerem w trudnych czasach? Czy jeśli zajdzie taka potrzeba, będzie on w stanie wesprzeć udzieloną szybko i na sensowych warunkach pożyczką, która pomoże przetrwać trudniejszy moment? Czy rolą platformy VOD będzie dalej oferowanie ósmego sezonu przygód superbohaterów, czy raczej dwóch godzin prawdziwego oderwania się od rzeczywistości?

Zrozumieć zmianę, która zaszła w konsumentach

Nie chcę przez to powiedzieć, że marki mają teraz porzucić pozytywny ton i zacząć budować komunikację w oparciu o insighty mówiące o trudach życia codziennego, pozycjonując swoje produkty czy usługi wprost jako odpowiedź na nie. Chodzi mi przede wszystkim o to, że powinny przyjąć do wiadomości i zrozumieć tą głęboką zmianę, która zaszła w życiu konsumentów i uwzględnić ją zarówno w konstrukcji swojej oferty, jak i sposobie mówienia o niej. Właśnie ta zmiana, a nie większa skłonność do robienia zakupów online, wpłynie na to jak ludzie będą podejmowali decyzje konsumenckie w najbliższym czasie.

Niepewność dotknęła też nas - grono ludzi odpowiedzialnych za reklamę i marketing. Większość marek sprawnie poradziła sobie z komunikacją na początku pandemii wspierając służbę zdrowia, dbając o pracowników i pomagając klientom. Ale w obecnej sytuacji zawieszenia między kompletnym zamknięciem, a dawną normalnością, kiedy nikt nie wie jeszcze jak ułoży się przyszłość, widać wahanie. Czy po prostu wrócić do reklam, które robiliśmy przed pandemią? Czy postawić na reklamy promocyjne i obniżki cen wiedząc, że ludzie będą mieli mniej pieniędzy do dyspozycji? Czy lepiej zaczekać z działaniami reklamowymi do czasu, aż wszystko się unormuje?

Kilka prostych rad

Dla wszystkich, którzy mierzą się podobnymi dylematami, mam kilka prostych rad.

Nie ma na co czekać
Zmiana, o której wspomniałem wcześniej jest na tyle istotna, że niezależnie od tego jak pandemia się rozwinie, skutki utraty poczucia bezpieczeństwa będziemy odczuwać jeszcze długo. A ponieważ ludzie, którzy doświadczyli w życiu dużej zmiany jak ślub, rozwód, przenosiny do nowego kraju albo pandemia koronawirusa, są blisko 3-krotnie bardziej skłonni do sięgania po nowe marki. Rynek będzie należał do tych, którzy jako pierwsi zrozumieją nowe realia i odpowiedzą na nie w zgodzie z charakterem swojej marki. I nie chodzi tu o odpowiedź „teraz taniej, bo wiemy, że jest ci ciężko”. Nikt nie lubi, kiedy przypomina mu się o jego trudnej sytuacji. Chętnie za to podąży za tym, który w trudnych czasach przekaże mu porcję optymizmu, inspirując, oferując wsparcie albo dostarczając rozrywki. Tym lepiej jeśli oferuje to w przystępnej cenowo ofercie.

Zdefiniuj na nowo rolę swojej marki w nowych czasach
Jak może ona odpowiedzieć w zgodzie ze swoim DNA i wartościami na nową perspektywę rzeczywistości, którą konsumenci mają w głowach? Zaoferować codzienne wsparcie w trudnych czasach, albo zainspirować i dodać otuchy na przyszłość, a może rozweselić i oderwać od trudnej codzienności? Niektóre firmy mogą nawet dojść do wniosku, że obecna sytuacja oznacza konieczność zmiany kluczowych wartości i repozycjonowanie. Każda marka musi zdefiniować swoją rolę w nowej rzeczywistości i dopiero z tej perspektywy spojrzeć na swoją ofertę i komunikację oraz działania taktyczne, które powinny być częścią całościowej strategii, a nie jedyną strategią.

Działaj z wyczuciem
Pandemia zmienia życie ludzi w różny sposób. Dlatego trzeba dobrać komunikację odpowiednią do tego, jak wpłynęła na życie konkretnej grupy. Reklama, która ograniczy się do wprowadzenia zmiany w dekoracjach (np. rodzice nie wychodzą już do pracy, ale pracują przy rodzinnym stole) straci swoją szansę. Po pierwsze trafi tylko do części odbiorców, bo nie dla wszystkich będzie to faktycznie przeżyte doświadczenie. Po drugie skupi się na przejawach, a nie na tym co leży u podstawy. Żeby być w stanie trafić do odbiorców, trzeba dobrze rozumieć jakie jest ich doświadczenie nowej sytuacji, nowy stan ducha i nowe potrzeby. Pracownicy biurowi z dużych miast chętniej odpowiedzą marce, która da im możliwość spędzenia czasu poza domem, który pełni obecnie rolę miejsca pracy, szkoły, kantyny, placu zabaw i kina. Właściciel małej firmy z mniejszej miejscowości doceni taką, która pozwoli mu zapomnieć o zalewających go obrazkach ludzi z dużych miast pracujących z domu i na chwilę wrócić do spokojnego rytmu życia sprzed pandemii. Zatem każdemu coś na miarę jego doświadczeń oraz potrzeb.

Bądź elastyczny
Sytuacja prawdopodobnie będzie się jeszcze zmieniać i teraz trudno jest powiedzieć dokładnie w jaki sposób. Dlatego trzeba cały czas obserwować zachodzące zmiany i reagować na nie odpowiednio szybko. Przykład Louis Vuitton, który na początku pandemii przestawił linię produkcyjną na wytwarzanie odkażacza do rąk zyskując powszechne uznanie pokazuje, że warto.

Miej odwagę działać
Spośród marek, które będą szukały sposobów na odnalezienie się w nowej sytuacji, części się to nie uda. Wśród tych, które nie podejmą tego ryzyka, nie uda się żadnej. To jedna z nielicznych pewnych rzeczy w tych niepewnych czasach.