Branża o reklamach Play: celebryci jak Mumio w Plusie, hasło jak z T-Mobile

Play już przed kilkoma laty reklamowały znane osoby, tyle że fikcyjne. W kampaniach sieci wystąpili m.in. porucznik Borewicz z serialu „07 zgłoś się”, kot Filemon ze słynnej dobranocki oraz Grucha z filmu „Chłopaki nie płaczą”. Na celebrytę z krwi i kości operator postawił latem 2011 roku, kiedy twarzą jej promocji „Testuj smartfona” został Kuba Wojewódzki. Wiosną i latem ub.r. showman wystąpił się w kolejnych reklamach sieci, podkreślających jej duży zasięg.

W połowie stycznia Play rozpoczął prawdziwą celebrycką ofensywę reklamową. W kampanii nowych taryf abonamentowych do Kuby Wojewódzkiego dołączyli Magdalena Różczka, Agnieszka Dygant i Maciej Stuhr. Natomiast od lutego ofertę internetową sieci reklamują Marcin Prokop i Małgorzata Socha. A to jeszcze nie koniec, bo Play zapowiada, że w jego reklamach pojawią się w tym roku kolejne gwiazdy, więc łącznie może być ich nawet kilkanaście (więcej na ten temat).

Szymon Gutkowski, managing director & partner agencji DDB Warszawa, ocenia to działanie operatora jako słuszne i naturalne. - Na początku Play w komunikacji stawiał na ludzi młodych, korzystających z ofert na kartę. Wchodząc w większą dojrzałość, po zdobyciu silnej pozycji na rynku, sieć musi stać się bardziej aspiracyjna  i właśnie z tego powodu sięga po celebrytów - tłumaczy Gutkowski. - W komunikacji Playa już wcześniej widzieliśmy Kubę Wojewódzkiego, teraz jednak pojawia się grupa znanych osób. Prawdopodobnie sieć obawia się przykrycia swojego wizerunku przez jedną gwiazdę. Co więcej, skoro pozycjonuje się jako marka dla wszystkich, to identyfikowanie jej z wieloma celebrytami podkreśla takie pozycjonowanie - ocenia ekspert.

Przy czym Play jako jedyny telekom zdecydował się tak mocno postawić na znana twarze w reklamach. W ostatnich latach w kampaniach innych sieci celebryci pojawiają się rzadko. Kiedy w połowie 2011 roku T-Mobile zastępował Erę, sieć zaangażowała Jana Nowickiego, ale tylko do jednego spotu (obejrzyj go), natomiast wiosną ub.r. MTV Mobile, wspólną ofertę MTV i PTC, reklamowała Ewa Farna (więcej o tym).

Zdaniem Franciszka Toeplitza, partnera w pracowni koncepcyjnej One Eleven, zaangażowanie przez Play nowych celebrytów to logiczna kontynuacja współpracy z Wojewódzkim. - Tamten format - jak by go nie oceniać- chyba się sprawdził, powoli jednak zaczął się już wypalać, stąd pomysł Play na wprowadzenie innych znanych twarzy i ponowne zrobienie zamieszania - uważa Toeplitz. Dodaje, że dobór nowych gwiazd jest słuszny, a także - z wyjątkiem Macieja Shuhra - oczywisty. - Wystarczyło wziąć pierwszy lepszy tabloid i spisać nazwiska - kwituje ekspert.

Przychylniej dobór celebrytów przez Play ocenia Magdalena Brodka, strategic group head w Grupie Eskadra. - Z jednej strony reprezentują wspólne i spójne z marką wartości (nowoczesność, młodość, humor, nieszablonowość, aspiracyjność), a z drugiej strony poprzez swoją wyrazistość pokazują zróżnicowane atrybuty oferty sieci - opisuje. Podobnego zdania jest Szymon Gutkowski. - Sam wybór gwiazd ma tutaj drugorzędne znaczenie. Ważne, że Play jest dla wszystkich, że w reklamach pojawiają się znane osoby i że jest ich wiele - mówi. Anna Gruszka, co-mananging & strategic director Codemedia, zauważa, że Wojewódzki, Dygant i Różczka występują w serialach i programach z mocno promowanej teraz wiosennej ramówki TVN. - Na pewno nie znikną nagle z czerwonego dywanu - stwierdza.

Czy jednak sześcioro celebrytów w emitowanych jednocześnie reklamach Play to nie za dużo? - Jeżeli reklama ma za zadanie dowartościować przeciętnego użytkownika i podnieść w jego oczach szeroko rozumiany prestiż marki, to im ich więcej tym lepiej - ocenia Franciszek Toeplitz. - Pytanie, kiedy powiedzieć stop. Najpierw był Wojewódzki, potem kolejne trzy osoby, teraz słyszymy, że gwiazd będzie tyle, ile taryf. Zaczyna się to niepokojąco rozrastać - zauważa Anna Gruszka.



Ekspertka dodaje, że dane sprzedażowe z polskiego rynku pokazują, że najbardziej opłacalne jest długoterminowe powiązanie marki z jedną osobą, np. ING z Markiem Kondratem. Przy czym w reklamach banku od kilku lat Kondrat występuje na drugim planie, a główne role w kolejnych kampaniach odgrywają inne gwiazdy, ostatnio Agata Kulesza, Adam Woronowicz i Jacek Braciak. Anna Gruszka zauważa jednak, że długie związanie się firmy z jednym celebrytą rodzi też niebezpieczeństwa. - Również sławni ludzi popełniają błędy i marka zamiast korzystać, zbiera negatywne żniwo - mówi Gruszka, wymieniając przykłady współpracy TP SA ze Zbigniewem Zamachowskim (reklamy sprzed kilku lat pokazywały jego szczęśliwą rodzinę, podczas gdy aktor w ub.r. w efekcie głośnego romansu rozwiódł się) oraz skandale z udziałem Oscara Pistoriusa, Lance’a Armstronga i Tigera Woodsa, po których sponsorzy sportowców rozwiązywali z nimi umowy (przed kilkoma dniami Nike zakończyło taką współpracę z Pistoriusem - przeczytaj o tym więcej). - Trochę jednak dużo grzybów w tym barszczu, ale dobrze, że nie jeden - podsumowuje komunikację Play Anna Gruszka.

Konwencja ostatnich spotów Play kojarzy się naszym rozmówcom z reklamami Plusa z kabaretem Mumio (obejrzyj je wszystkie). - To format zbliżony do serialu, w którym powinniśmy czekać z niecierpliwością na kolejne odcinki. Fabuła spotów może nie jest bardzo kreatywna, ale nie ma to większego znaczenia, bo w końcu występują gwiazdy, a charakterystyczna oprawa wizualna nie pozostawia wątpliwości, czyją reklamę oglądamy - komentuje Jakub Załuska, strategy & business development director w Focus Advantage. - Przychodzi klient do salonu i wdaje się w zabawny dialog ze sprzedawcą - jak w reklamach Plusa z Mumio, tylko tam było śmieszniej - ocenia Michał Nowosielski, creative director BBDO Warszawa, i dodaje swoje drugie skojarzenie: reklamy eurobanku sprzed kilku lat z Krystyną Jandą, Januszem Gajosem, Katarzyną Figurą i Michałem Żebrowskim. - Różni celebryci przedstawiają zalety oferty, które świetnie pasują do ich osobowości - opisuje Nowosielski. - Tylko że reklamy Play są drugiej świeżości - jak jesiotr w „Mistrzu i Małgorzacie”. Ale... na bezrybiu Irak ryba - podsumowuje.

Również Szymon Gutkowski przyznaje, że jest zawiedziony oczywistością koncepcji kreatywnej kampanii. - Brakuje mi w niej zaskakujących pomysłów, zgodnych z marką Play. Myślę, że teraz marka może stracić na wyrazistości i charakterze - ocenia.



Zalety takiego formatu wymienia natomiast Magdalena Brodka: - Konwencja w jasny i spójny sposób przekazuje ważne dla marki komunikaty ofertowe, które mają się przełożyć na konkretną sprzedaż. W uproszczonej formie można umieścić bardziej rozbudowany i wielowątkowy komunikat. A Jakub Załuska chwali reklamy Play za autoironię. - Średnio rozgarnięci pracownicy salonu oraz gwiazdy z pozytywnym dystansem do siebie, pozwalającym nam pośmiać się z ich charakterystycznych cech. Lubimy przecież tych, którzy potrafią przyznać się do swoich niedoskonałości - opisuje.

Franciszek Toeplitz zwraca uwagę, że claim kampanii „Gwiazdy przechodzą do Play” jest bardzo podobny do hasła z ostatnich reklam T-Mobile - „Najlepsi przechodzą do T-Mobile” (obejrzyj jedną z nich). - Ponadto reklamach Play ten slogan opisuje coś, co już widzimy, czyli nic nie wnosi, nie daje odbiorcom żadnego dodatkowego benefitu - ocenia Toeplitz. - A nie każdy celebryta jest gwiazdą - dodaje Anna Gruszka, według której zdecydowanie najsłabiej w roli twarzy Play wypada Małgorzata Socha. - Jest popularna, ale nie kojarzy się z nowinkami technologicznymi i ostatnio promowała tak wiele produktów (dezodorant, czasopismo, perfumy), że może zabraknąć skojarzenia z Play. Mamy tu do czynienia zarówno z nadmierną ekspozycją celebrytki, jak i przyćmieniem produktu ze względu na jej atrakcyjność - ocenia Gruszka.



Lepsze opinie o innych twarzach kampanii ma Magdalena Brodka. - Każda z nich dodaje marce coś wyjątkowego, np. Maciej Stuhr abstrakcyjny humor, Agnieszka Dygant - dynamizm i przebojowość, a Marcin Prokop - specyficzną wielkość - opisuje. Natomiast zdaniem Franciszka Toeplitza Play nie do końca wykorzystał potencjał swoich gwiazd. - Nie znaleziono jakiejś funkcji Kubie Wojewódzkiemu, który po tylu kampaniach tej sieci też obecnie… „przechodzi do Play” - zauważa Toeplitz.