Branża SEO/SEM: jaki był 2013 rok, co w 2014?

Paweł Ogonowski, managing partner agencji Conversion

Wydarzenie roku
Mimo że już od początku 2012 roku byliśmy oswajani z „(not provided)”, to mało kto spodziewał się, że już w 2013 udział tych słów wzrośnie niemal do 100 proc. To wydarzenie w połączeniu z ostatnimi zmianami algorytmu Google i innowacjami, które ciągle wprowadza wyszukiwarka (coraz bogatsze opisy rozszerzone, większa integracja z social media), pokazuje, że potrzebna jest zmiana w podejściu do SEO. Nadszedł czas na przejście od strategii skupionych na słowach kluczowych do strategii opartych na podstronach i użytkowniku.

W mojej opinii świetnie na tą zmianę w myśleniu zareagował SEOmoz, który przekształcając się w Moz pokazał, w którą stronę powinno iść SEO.

Trend roku
Coraz bardziej widoczna wielokanałowość jest według mnie najważniejszym trendem, który mogliśmy obserwować w 2013 roku. Na pojedynczego użytkownika przypada coraz więcej urządzeń, na których przegląda internet. Wystarczy spojrzeć na produkty, które są reklamowane jako idealne pomysły na świąteczny prezent: co druga oferta to smartfon lub tablet.

Trend ten powoduje coraz większe trudności z pomiarem działań reklamowych w internecie. Nie ma już liniowości, w której użytkownik korzystając z jednego urządzenia przechodził między poszczególnymi etapami cyklu zakupowego. Obecnie użytkownik rozpoczyna poszukiwania na tablecie, przesyła znalezioną ofertę na komputer swojej partnerki, a następnie dokonuje zakupu na komputerze w pracy, wchodząc przez reklamę na frazy dotyczące marki.

Na szczęście Google rozwija swoje narzędzie analityczne - Google Analytics, które efektywnie obsługuje problemy wielu kanałów dotarcia do użytkownika (na czele ze ścieżkami wielokanałowymi i Universal Analytics).

Prognoza na 2014
Proste, tradycyjne działania SEO będą coraz bardziej marginalizowane. Zmiany wprowadzane przez Google będą wymuszały skupienie się na potrzebach użytkownika i to właśnie te działania będą przynosiły efekty w najbliższym roku. Myślę, że zaobserwujemy większą liczbę specjalistów od inbound marketingu (albo growth hackerów ;)), którzy zaczną wypierać osoby skoncentrowane jedynie na SEO - zakres odpowiedzialności takich osób musi być szerszy i obejmować tworzenie dobrych treści, social media i PR.

Bez wątpienia będziemy też świadkami wprowadzania kolejnych innowacji w wyświetlaniu wyników wyszukiwania. Niedawno udostępniono w naszym kraju kampanie z listami produktów. Wiemy, że wyszukiwanie w USA obejmuje pokazywanie restauracji i hoteli w formie karuzeli itd. Te zmiany będą postępować, co będzie wymuszało na marketerach szybką adaptację i kreatywne podejście do ich wykorzystaniai.

W związku z coraz trudniejszym środowiskiem i wzrastającą konkurencją zaobserwujemy silniejsze wykorzystanie narzędzi do analityki internetowej. Dane są dostępne na wyciągnięcie ręki i trzeba z nich korzystać, żeby działać lepiej niż konkurencja. Od przeszło roku dostępny jest Google Tag Manager, który umożliwia szybkie umieszczanie skryptów na stronach. Na zachodzie rozwiązania tej klasy przyjęły się bardzo dobrze, więc należy przewidywać, że nadciągną też nad Wisłę.

Mateusz Zyguła, prezes Widzialni.pl

Wydarzenie roku
Dla mnie osobiście największym wydarzeniem roku jest całkowita zmiana silnika Google i wprowadzenie algorytmu Koliber. Ta największa modyfikacja w Google od 15 lat przeszła prawie niezauważona. Na razie specjaliści SEO nie bardzo przyjrzeli się tym modyfikacjom, ponieważ nie miały one znaczącego wpływu na pojawiające się wyniki. Nowy algorytm jest przygotowany lepiej do wyszukiwania mobilnego i głosowego, więc można przewidywać, że Google widzi w tym potencjał. Przede wszystkim jednak nowy algorytm bardziej skupia się na kontekście oraz intencji szukającego niż na wpisywanych frazach. Brzmi niebywale i sądzę, że w niedalekiej przyszłości odkryjemy dopiero potencjał tych zmian.

Sukces roku
Za sukces roku uznaję sprzedaż firmy Sunrise System grupie Bauer. Uważam, że zarządowi Sunrise System należą się słowa uznania, ponieważ to pierwsze tak duże przejęcie w naszej branży.
Za osobisty sukces uważam wprowadzenie przez naszą firmę na rynek nowej marki - Tube.Ad, pierwszej w Polsce agencji obsługującej kampanie wideo na YouTube.

Porażka roku
Sporo agencji SEO w tym roku odczuło spadki związane ze zmianami wyszukiwarce Google - wprowadzanie kolejnych zmian w algorytmach - Panda oraz Pingwin - doprowadziło do spadków przychodów wielu firm. Dla części z nich oznaczało to zakończenie działalności. Porażką w moim odczuciu była tu krótkowzroczność i brak chęci do poprawiania jakości usług z jednoczesną koniecznością edukacji klientów.

Człowiek roku
Chyba po raz kolejny - Kaspar Szymański, który podjął zapewne niełatwą decyzję o odejściu z Google. Pracował tam od 7 lat w dziale SQT (Search Quality Team), który stoi na straży wyników wyszukiwania. Kaspar rozpoczyna swoją działalność szkoleniową związaną z SEO (czyli po drugiej stronie barykady), dotyczącą przede wszystkim tego, w jaki sposób uniknąć kar nakładanych przez wyszukiwarkę. Trzeba powiedzieć szczerze, że Kaspar ma ku temu ogromne kompetencje. Widzialni.pl życzą mu sukcesówj!

Trend roku
Ciągłe zmiany algorytmów Google powodują, że firmy SEO zaczynają działać w oparciu o model inbound marketingu - skupiają się na tworzeniu dobrych treści i odpowiedniej optymalizacji strony. Typowe linkowanie i pozycjonowanie na frazy odchodzi w cień.

Warto też wspomnieć, że Google zaczęło wysyłać powiadomienia o nienaturalnym linkowaniu do właścicieli wielu serwisów internetowych (mniej lub bardziej słusznie), co spowodowało, że w ostatnim okresie agencje SEO zamiast zajmować się pozyskiwaniem odnośników kierujących do stron, pracują nad usuwaniem tych linków.

Prognoza na 2014
Coraz bardziej dojrzałe SEO w Polsce - praca z klientem, nad treściami i koncepcją serwisu w zakresie pozyskiwania ruchu z wyszukiwarek. Dotychczas po podpisaniu umowy większość agencji odchodziła w cień i  pracowała bez pomocy zleceniodawcy. Mam nadzieję, że w roku 2014 klienci tworząc serwis internetowy - zanim wyślą brief do agencji interaktywnej - spotkają się z firmą SEO i ustalą strategię pozyskiwania ruchu dla swojej witryny. Czego im i sobie w 2014 roku życzę.