W czasie lockdownu wydatki na reklamę w Europie Środkowej i Wschodniej zmniejszyły się o 19 proc.

Raport corocznie przygotowywany jest przez sieć lokalnych agencji reklamowych i domów mediowych WeCAN. Wszystkie działają na 16 rynkach w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, na polskim to Grupa Walk oraz dom mediowy Media People.

Z raportu wynika, że w ubiegłym roku w całym regionie odnotowano stabilny wzrost rynkowy wydatków reklamowych, co oznacza, że trend wzrostowy widoczny w ostatnich pięciu latach był kontynuowany. Nakłady na reklamę osiągnęły poziom 15,2 mld euro. Jego autorzy zwracają uwagę, że widać było dynamiczny wzrost wydatków na reklamę cyfrową i stopniowe przejmowanie tego rynku z rąk telewizji. Jednak na skutek wybuchu pandemii zaburzenia były odczuwalne nawet na najbardziej stabilnych rynkach.

Średni udział w całym paśmie wydatków według typu mediów też właściwie odzwierciedla tendencję z ubiegłych lat: mimo, że w większości krajów Europy Środkowo-Wschodniej telewizja wciąż jest najbardziej preferowanym medium, to jednak powoli traci swój udział w rynku (43 proc. w 2019 r.) na rzecz dynamicznie rozwijającego się segmentu online (34 proc. średnio we wszystkich państwach regionu). Wielkość rynku cyfrowego już w 2018 r. prześcignęła wielkość rynku telewizji pod względem całkowitych kwot wydatkowanych w państwach regionu. Oznacza to, że w 2019 r. 45 proc. wszystkich budżetów reklamowych (6,9 mld euro) wydano na reklamę internetową, a jedynie 37 proc. przeznaczono na reklamę telewizyjną. Udział rynkowy materiałów drukowanych od lat przeżywa stały spadek, natomiast reklamy zewnętrzne i radiowe utrzymują się na niezmienionej pozycji.

Wyższa świadomość społeczna

W 2019 roku zauważalny był wzrost świadomości społecznej dotyczącej zagrożeń ekologicznych dla środowiska naturalnego i problemów społecznych. Dane pozyskane na zlecenie Komisji Europejskiej wyraźnie wskazują, że liczba osób, które uważają kwestie klimatu, energii i ochrony środowiska za jedne z dwóch najważniejszych problemów, z którymi obecnie boryka się ich kraj, wzrosła w ciągu zaledwie jednego roku aż o 80 proc. Znalezienie rozwiązania tych problemów będzie leżeć również w gestii sektora przedsiębiorstw, dlatego wzrasta ciążąca na nich odpowiedzialność. Stąd też lokalni eksperci związani z komunikacją, zajmują się przewidywaniem rozwoju kierunku przyszłych trendów w regionie Europy Środkowej i Wschodniej.

Mimo, że poziom społecznej świadomości jest odmienny w poszczególnych krajach, zaznacza się wyraźna zależność prezentowanych poglądów od sytuacji finansowej i statusu społecznego respondentów. Badania segmentacji społeczeństwa przy zastosowaniu kryteriów stowarzyszenia ESOMAR pokazują, że im wyższa jest jakość życia w danym państwie, tym wyższe są też oczekiwania związane z etycznym zachowaniem firm.

Zależność poglądów od statusu finansowego osoby okazuje się ważna również w innym aspekcie. Analiza dwóch badanych kwestii: „Istotne jest, by firmy postępowały etycznie” oraz „Byłbym gotowy zapłacić więcej za produkty przyjazne dla środowiska” przynoszą bardzo odmienne spostrzeżenia. Okazuje się, że jeżeli sprawy zrównoważonego rozwoju wymagają poświęceń finansowych, ich zwolenników jest o 25 proc. mniej w porównaniu z postawą wyrażającą jedynie abstrakcyjne zaangażowanie o charakterze moralnym.

13,8 mld euro na reklamę w Europie Środkowej i Wschodniej, budżety na reklamę cyfrową wyższe o 104 proc. (raport)

W zgodnej opinii ekspertów WeCAN najpopularniejszym tematem programów społecznej odpowiedzialności biznesu - aż do chwili wybuchu pandemii koronawirusa – były sprawy dotyczące ochrony środowiska. Po wybuchu pandemii, uwaga przeniosła się na kwestie systemu opieki zdrowotnej oraz pracowników pracujących na pierwszej linii frontu.

Koronawirus wiele zmienił

Lockdown ogłoszony w wielu miejscach świata w związku z pandemią doprowadził do powstania nowych wzorców zachowań konsumenckich: w centrum uwagi kupujących znalazły się podstawowe artykuły spożywcze, produkty higieniczne i suplementy zdrowia. Doszło też do całkowitej zmiany nawyków zakupowych konsumentów.

Sprzedaż i konsumpcja treści internetowych szybko poszybowały w górę i doprowadziły w rekordowo krótkim czasie (zaledwie kilku tygodni) do głębokich cyfrowych zmian. W okresie lockdownu ruch w Internecie w całym regionie gwałtownie wzrósł: oglądalność pięciu najbardziej popularnych stron internetowych w każdym kraju wzrosła średnio o 5 proc. w okresie marzec-maj (w porównaniu z danymi z 2019 r.). Na polskim rynku to był wzrost o 3 proc., podobnie jak na Litwie.

- Na samym początku pandemii nie mogliśmy zdawać sobie sprawy jak bardzo wpłynie ona nie tylko na nasze życie biznesowe, ale i codzienne. Wiadome było jednak to, że próby zapobiegania rozprzestrzeniania się wirusa w świecie offline, wpłyną na zwiększenie ruchu w świecie online. Nigdy wcześniej określenie takich kanałów komunikacji jak telewizja czy online jako „okno na świat” nie było aż tak prawdziwe - podsumowuje Tomasz Dembiński, CEO Walk Creative.

Pandemia nie traktuje wszystkich równo

Co ciekawe, boom dotyczący konsumpcji mediów nie znalazł swojego odzwierciedlenia na rynku reklamy. Po wybuchu epidemii zapanowała wyjątkowa niepewność dotycząca kampanii reklamowych. Tuż po ogłoszeniu lockdownu większość trwających lub planowanych kampanii została odwołana lub przełożona na późniejszy termin, co spowodowało, że w okresie od marca do maja wydatki na reklamę w państwach regionu zmniejszyły się o 19 proc. (w stosunku do roku poprzedniego).

Nie każda branża została w równym stopniu dotknięta skutkami pandemii. Marki z sektora artykułów szybkozbywalnych, farmaceutyków oraz telekomunikacji utrzymały swoją pozycję, natomiast sektor eventowy, turystyczny i motoryzacyjny drastycznie się skurczył. Przedsiębiorstwa zajmujące się usługami online i rozrywką cyfrową (a także produkujące detergenty i środki dezynfekujące) także wzmocniły swoją pozycję.

- Nasze coroczne spotkania i efekt pracy ekspertów z 16 rynków Europy Środkowo-Wschodniej dobitnie pokazują, że mimo bliskości terytorialnej i tych samych wyzwań, przed którymi stoimy jako część Europy czy świata, każdy kraj regionu ma swoją charakterystykę. Swobodny przepływ ludzi, myśli, technologii nie zunifikowały nas, zatem nadal widoczne są różnice konsumenckie i różne sposoby korzystania z mediów. To bardzo istotny aspekt w myśleniu o komunikacji w regionie. Umiejętność wsłuchania się w te widoczne inności lub niuanse, czyni marketerów skutecznymi - komentuje Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska Media People.